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品牌拉动基药终端生态

编辑:重庆尚赞实业有限公司   字号:
摘要:品牌拉动基药终端生态
5月1日基药新目录正式实施,全国各地的医疗机构将按新目录配备使用药品。在此背景下,不少企业界人士呼吁尽早出台具体的实操性强的配套细则文件。

品种仍是王道

新基药目录化学生物药增加112种,中药增加101种。其中肿瘤药新增26个品种、精神障碍用药新增15个、血液系统新增11个。前5类疾病领域合计新增70个品种,占化学药和 生物制品新增品种数的60%以上。按前版基药实施至今的经验来看,药企核心产品进入基药目录,往往意味着市场放量,同时价格降低。“基药刚实施时,都在抢配送权。最后抢到的越多,烦恼越多。”有专家告诉记者,在现有基药体制下,品种为王,争夺配送权利的同时,还要看品种,特别是独家品种。

据悉,2012年,天士力复方丹参滴丸销量超过20亿元,云南白药气雾剂达10亿元。其中,白药气雾剂2012年销售收入是2009年的2.5倍,中恒血栓通2012年销售收入是2009年的5倍。“从这些数据就能很清晰地看出,2009年版基药品种中,销售出色的多是独家品种、创新药。这些产品有先天的优势。未来基药的招标体现质量分层的制度设计思考,我认为这是在给外企产品预留空间,北京基药招标就有40多个外资产品中标。看得出来,未来的竞争主要看产品力。”新疆全安制药市场总监表示,量与价天然存在一定的矛盾关系,能否以价换量或稳价放量,将决定具体品种在基层市场的受益程度。

目前,产业界最关注的话题之一就是地方增补的问题。坊间有传言说,增补比例在15%左右,姑且不探讨这个数字,但从宜昌基药会的精神来看,新基药目录可能会放宽增补新的品种,从严控制增补数量。医药行业资深营销实战专家王亮坦言:“各省增补将会体现各自的利益诉求。”记者留意到,新版基药目录入选品种已增至520种,之前呼声较高的独一味胶囊、复方阿胶浆等均落选,类似产品生产企业的目光陆续转移到各省新版基药的增补目录。

对于增补从严之说,王亮认为,各省市自行增补目录有其基于所在区域的客观情况考量,但总体是对目录的补充和完善,应该是正向的。“增补具体数量不应有固定的标准,而应由当地经济水平决定,医疗保险发达、政府补助得力的地方可通过增加药物品种数量来满足需求。这里面又涉及利益的再分配,操作起来还是不容易。”

品牌拉动终端生态

长期来看,由于新增品种还没有在全国各地招标采购,药企主要产品的价格维护、销售推广能力在基药的放量过程中显得更为重要。假如新基药在二三级医院的使用金额比重不出现大的调整,按2012年基层医疗机构基药市场规模来计算,2015年,县级以上医院市场规模将会达到2800亿元,达到2010年城市医院市场规模的80%。“可见未来基药市场将成为国内制剂企业的主战场。”张凌认为。对此,众多医药行业人士持有相同观点,他们认为,今年是招标年,对医药市场来说意义特殊。

张凌告诉记者,在“基药营销2.0时代”,拿到基药资格证的企业,无论企业大小,真正要想饕餮盛宴,并以此为契机,带动企业跨越式发展,除顺应基药制度,重视产品价格、产品结构、组织架构、商业客户、招标策略的调整外,更要意识到,品牌营销将成为能否中标确标、能否获得定价主动、能否影响医生和消费者优先选用、能否捕捉政策机遇等决定最终结果的关键营销要素。“药企当务之急是思考销售模式创新,比如加强基层医院教育和医生合理用药培训,企业应通过相关培训形成良好互动。”张凌分析说。

新增基药类别意味着未来二三级医院市场将会是很重要的扩容端口。前述市场总监则表示,未来半年,企业要关注的是省增补和基药的招标分组限价、评分及中标规则,就企业而言,就是要保标、出资、招商和推广。由于县级市场容量的进一步释放,产品组合和模式非常重要。有些外资企业正在向县级医院展示其销售和市场营销能力,并开始引入部分非专利原研药或品牌仿制药。他建议,本土企业应在医生教育和服务,以及品牌营销方面下苦功。

另外,药品支付能力提高,促使着患者消费升级。专家认为,基药的营销模式要坚持品牌和循环营销。企业要善用产品组合,用品牌拉动终端生态。王亮表示,基药要适当地做学术,做学术不单拉动销量,更让产品持久稳固,并且为挺住价格提供了学术支撑。“要实现基药上下联动。市场操作策略就是要把政策市场和自由市场结合起来,政策市场要重视政府事务、商业配送和终端学术,而自由市场这块要注重采得到、愿意采和有利益。”王亮坦言。
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